Manifesto da interatividade

Escrito pela Agência Click, disponível no site e publicado na revista Propaganda em março/2006.

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Manifesto da interatividade
Ou sobre física, biologia, estradas de oito pistas e outras histórias

"É sábio revelar o que não se pode ocultar", já dizia o poeta alemão Friedrich Schiller*. Concordamos em gênero, número e grau. Por isso vamos demonstrar aqui o que todo mundo, anunciantes, veículos e agências, já deveria saber: a velha propaganda, tal como a conhecemos, agoniza. Respira por aparelhos, sobrevive por inércia. Foi atropelada. Pela velocidade espantosa de um fenômeno irreversível e inexorável: a interatividade.

Você percebeu o que aconteceu nos últimos 10 anos? Ainda se lembra do mundo sem internet, palms, mobile, messenger, sms, tv digital? Notou que não faz tanto tempo que o aparelho de TV reinava soberano, emitindo suas mensagens e conceitos, indiferente à opinião do telespectador sentado no sofá da sala?

Pois é, acabou a passividade. Surgiu a interatividade. O ambiente no qual é impossível impor uma verdade ou ponto-de-vista, porque a transparência é o seu DNA. No ambiente interativo, o consumidor deixa de ser receptor para ser interator. Ganha direito à réplica e à tréplica. Conquista o poder de interferir na informação e amplificá-la. E pode até se transformar numa nova mídia. Basta recorrer à história para perceber que, quando o poder da comunicação
está na mão de muitos, a manipulação não encontra o habitat ideal.

Vamos traçar um paralelo com a Física e a Biologia para entender melhor o que está acontecendo. Se você puxar pela memória, lá das aulinhas de Física do colégio, vai se lembrar que a velocidade de propagação de um fenômeno mecânico é maior ou menor, dependendo do meio. O som, por exemplo, se propaga melhor nos sólidos que nos líquidos. É isso: a comunicação encontrou o ambiente onde se propaga com uma velocidade incrível, os meios interativos.
E já que estamos falando de propagação, a Biologia nos ajuda lembrando que a palavra vem do latim propagare, e também se aplica à proliferação dos microorganismos que provocam as epidemias.

Propagação. Propaganda. Propagare. Viralidade. Interatividade. Entendeu? É a vocação natural da comunicação desde sempre, que se torna plena graças ao avanço da tecnologia digital. As marcas sempre dependeram das massas, mas a democratização do acesso aos meios interativos tornou o desafio da sobrevivência mercadológica ainda mais complexo. Agora, as marcas dependem de indivíduos. Milhões, bilhões de indivíduos. Com anseios, desejos e sonhos individuais. Mais além: indivíduos que, conectados em redes, podem construir percepções e destruir reputações num piscar de olhos.

Quem trabalha com marketing ou comunicação não pode fazer ouvido de mercador. Trata-se de uma revolução sem volta. Enquanto o destino de sociedades e mercados se altera para sempre, é ineficaz insistir na recomendação de investimentos em rótulos surrados. A questão não é se é off, on, ou below. A discussão não se resume à terminologia. Perguntamos: qual a disciplina da comunicação que, hoje, pode se dar ao luxo de não buscar soluções interativas? Por isso dizemos que a AgênciaClick não é online nem offline. É a agência da interatividade. Um punhado de gente
talentosa quebrando a cabeça e suando a camisa, diariamente, para entender esse tempo louco que estamos vivendo.

Insistimos: se ter audiência um dia foi privilégio de veículos, hoje passou a ser um direito de todo sujeito que pode fazer a sua voz ser ouvida pelo computador, pelo celular ou seja lá o que for. Foi por isso que a Katilce se transformou em poucas horas num fenômeno midiático avassalador, que sobreviveu e extrapolou em muito a sua fugaz exibição broadcast.

Afirmamos: o grande desafio do mercado da comunicação é tomar consciência da interatividade e da dimensão que ela já adquiriu na vida das pessoas. Não é um desafio simples. Mas a boa notícia para todos é que, nesse processo de aprendizado, ainda podemos lançar mão da mais avançada e revolucionária de todas as tecnologias e ferramentas: a velha e boa criatividade.

Considere tudo isso quando desenhar estratégias de comunicação para sua marca nos próximos anos. Certifique-se de que o seu plano é capaz de transformar a relação com o consumidor numa via de mão dupla de oito pistas, sem pedágio e com inúmeras saídas para estradas vicinais. Caso contrário, esqueça.